Većina B2B i B2C proizvoda ili usluga za potrošače pristupa svom marketingu pomalo drugačije, ali ukupno gledajući, postoji mnogo sličnosti. Zatim imamo industrijski marketing, koji je prilično različit od drugih.

To je zato što je industrijski B2B prodajni proces vrlo različit od gotovo svakog oblika potrošačkog B2B ili B2C prodaje. Dakle, ima smisla da bi njihov marketing bio različit.

B2C – prodaja potrošačima uključuje emocionalne, impulzivne i brze reakcije na kupovinu proizvoda ili usluga. Dok je B2B – industrijska prodaja obično bez emocija, prodaja je promišljena, detaljna i prilagođena, te često uključuje duži proces. Također, treba napomenuti da potrošački marketing koristi širok spektar tradicionalnih i digitalnih alata i strategija. A industrijski marketing koristi mnogo manje alata i strategija; stoga zaostaje za potrošačkim marketingom – posebno online.

Nedavna studija Statista, globalne platforme za poslovne podatke, pokazuje da COVID teže pogađa proizvodnju nego većinu drugih segmenata, poput maloprodaje, financija, energije itd. Mnogi razlozi nisu povezani s marketingom, ali većina marketinških pristupa zasigurno doprinosi problemu.

UOBIČAJENI INDUSTRIJSKI B2B MARKETING PRISTUPI

Obično postoje 4 pristupa B2B marketingu:

1. Direktna interakcija (prodaja, telefon)

2. Tiskani materijali (dostavljeni, poslani poštom)

3. Tiskano oglašavanje (stručni časopisi)

4. Sajmovi

COVID-19 promijenio je pravila angažmana za ove pristupe. Otkako je pandemija počela, posjete prodajnih predstavnika na licu mjesta su obeshrabrene ili čak zabranjene, a svi sajmovi su otkazani na neodređeno vrijeme. Gotovo dvije trećine svih marketinških taktika je uništeno. Na kraju, COVID-19 će biti pod kontrolom. Postoji svjetlo na kraju tunela. Osobne posjete na licu mjesta će se obnoviti i sajmovi će se ponovo otvoriti. Ipak, vaši marketinški napori online moraju se poboljšati i modernizirati – brzo.

Evo zašto:

Industrijski B2B kupci migriraju online više nego što mnogi proizvođači shvaćaju – čak i prije COVID-19. Novi kupci, inženjeri i donosioci odluka su milenijalci koji su odrasli s internetom. Potpuno su ugodni s njim. Dok su stariji donosioci odluka također prelazili online. Pomalo prisiljeni. Postali su ovisniji o njemu.

VRIJEME SE PROMIJENILO

U članku pod nazivom: Strategije industrijskog sadržajnog marketinga, saznajemo: „Današnji menadžeri nabave ne žele da prodajni predstavnici dolaze i nude proizvod. Prije nego što stupe u kontakt s vama, provode vrijeme surfajući online za rješenjima i smjernicama. Upisuju ključne riječi kako bi pronašli članke, videozapise, studije, ono što mi u marketingu nazivamo „sadržajem“, kako bi riješili potrebu ili problem. Kada tek počinju, oni su na „visokom nivou“ ili „vrhu prodajnog lijevka“ i obično nisu voljni razgovarati s vama.“

„Kada steknu dovoljno znanja online kako bi odredili što žele, prelaze na razmatranje od kojeg dobavljača žele kupiti. Tek tada ispunjavaju obrazac za kontakt ili zovu kako bi omogućili vašem prodajnom predstavniku da ih sasluša. Mrežni i prijateljski sustav ustupaju mjesto neosobnom prodajnom ciklusu. To je ono što je dovelo do rasta sadržajnog marketinga za industrijske tvrtke.“

Nedavna anketa TREW Marketinga i IEEE GlobalSpec-a (konglomerat inženjera i tehničkih stručnjaka širom svijeta) ilustrira ove trendove u industriji. Gotovo tri četvrtine ispitanika provode više od polovice procesa kupovine online prije nego što odluče razgovarati s nekim u kompaniji. Mlađi inženjeri (45 i mlađi) provode još više vremena online prije nego što odluče razgovarati s nekim.

Štaviše, u nedavnoj Thomas Industrial Survey iz 2020. godine, došlo je do povećanja od 12% u korištenju web stranica od strane proizvođača i industrijskih kompanija za povezivanje s više kupaca i klijenata od izbijanja COVID-19. Zbog ograničenja osobnih kontakata uslijed COVID-19, došlo je do brze akceleracije digitalnog marketinga u industriji.

Prilagođavanje vaše marketinške strategije u proizvodnji danas vjerojatno će vam pomoći da osvojite više poslova u budućnosti.

SADRŽAJ JE KRALJ

Inženjeri su gladni informacija. Velika većina traži detaljne, tehničke informacije i specifikacije. Tehnički listovi, studije slučaja, video demonstracije proizvoda i bijeli papiri su na vrhu liste najvrednijeg sadržaja. Dvije trećine inženjera pretplaćene su na najmanje tri biltena, a 18 posto na šest ili više. Više od 50 posto inženjera spremno je pružiti informacije u zamjenu za vrijedan sadržaj.

VIDEO SADRŽAJ RASTE

Nedavne studije pokazuju da je 58 % milenijskih inženjera označilo YouTube kao jedan od svojih glavnih izvora kada traže informacije za odluku o kupovini. Demonstracije proizvoda, edukacija i tutorijali, obilazak tvornica i svjedočanstva vodeći su oblici industrijskih videozapisa. To pokazuje da su videozapisi alat koji svaka kompanija treba koristiti.

KOLIKO SU VAŽNE WEB STRANICE DOBAVLJAČA/PRODAVACA?

Među direktorima marketinga i agentima za nabavu, 56 % ih je ocijenilo web stranice dobavljača/prodavaca kao veoma vrijedne prilikom traženja informacija o najnovijim inženjerskim tehnologijama, industrijskim trendovima i proizvodima. Za usporedbu, industrijski direktoriji i online trgovinske publikacije samo 33 % su ocijenjeni kao vrijedni.

ŠTA JE MANJE VAŽNO

Optimizacija za pretraživače (SEO), iako ključna za prodaju potrošačima, manje je važna za industrijski B2B. Anketni podaci pokazuju da će gotovo 90 % potrošača angažirati samo prve 3–5 kompanija koje se pojave na prvoj stranici rezultata pretrage prije nego što donesu odluku o kupovini. Međutim, 73 % inženjera je izjavilo da su spremni pregledati još tri ili četiri stranice rezultata pretrage prije nego što odaberu jednu ili ponovo započnu pretragu; u odnosu na 54 % prethodne godine. 28 % je spremno pregledati pet ili više stranica rezultata pretrage, u odnosu na 19 % 2018. godine. Također, treba napomenuti da društveni mediji nisu smatrani autoritativnim izvorom za inženjerski sadržaj. Više od polovine ispitanika ne smatra društvene medije vrijednim resursom za traženje informacija o najnovijim tehnologijama, trendovima i proizvodima, što može ilustrirati da ih ne smatraju pouzdanim.

Unatoč dokazima, staromodni predstavnici prodaje i dalje se protive: izjavljujući: „Mi proizvodimo! Ne prodajemo proizvode direktno javnosti. Ne trebamo online marketing. Mi smo drugačiji!“ Ovo jednostavno nije tačno. Industrijski prodajni procesi i prodaja potrošačima su različiti: ali faze kupovine su suštinski iste. Koristite sljedeću grafiku kako biste razumjeli važnost odgovarajućeg sadržaja.

Kupac → sadržaj → kredibilitet → prepoznavanje potrebe → svijest o potrebi → istraživanje → angažman s finalistima → kupci

INDUSTRIJSKI MARKETING ONLINE

Sve faze marketinškog plana kompanije sada su online i rastu za potrošače i inženjere. U današnjem vremenu, vidjet ćete sve vrste marketinških savjeta kada pretražujete online. Vidjet ćete uvjerljive priče o svakoj vrsti marketinške inicijative: automatizirani marketing, marketinške strategije zasnovane na ponašanju, društveni marketing (s LinkedIn, Facebook i Twitter), marketing temeljen na računima itd. Sve ove strategije mogu funkcionirati za industrijski B2B. Ali većina će propasti ako ne izgradite i održavate dobru marketinšku osnovu.

Marketing za proizvodnju ne može se fokusirati isključivo na sajmove, industrijske časopise i umrežavanje kako bi stekao poslovanje koje pokušava doseći. Novi organizacijski kupci traže rješenja online, a proizvodne kompanije ne mogu priuštiti da izbjegavaju fokusirano, učinkovito online sudjelovanje.

ŠTA TREBA BITI ODMAH PRIORITET U MARKETINGU?

Veoma je važno da proizvođači počnu poboljšavati tri digitalne marketinške osnove: kvalitetnu web stranicu, relevantan, koristan online sadržaj i seriju videozapisa koji prikazuju proizvode i/ili usluge proizvođača. Ova tri područja su detaljnije objašnjena u nastavku.

1) ODRŽAVANJE ZDRAVE WEB STRANICE

Sve web stranice su stalno pod napadom zbog promjena online pravila, algoritama, funkcionalnosti i sigurnosti od strane Google-a. Iza onoga što vidite, vaša web stranica može imati probleme koji smanjuju vaš online prisutnost ili uzrokuju da posjetitelji napuste vašu stranicu. Redovno testirajte svoju web stranicu kako biste identificirali probleme kako biste ih brzo popravili. Dobro je zakazati redovno vrijeme za ovo. Ako je vaša web stranica starija od 5 godina, vjerovatno je trebate obnoviti. Platforme starije od 5 godina nisu opremljene za suočavanje s trenutnim sigurnosnim zaštitama i funkcionalnostima kao danas. Obnove također pružaju priliku za modernizaciju vašeg izgleda, kao i rasporeda kako biste bolje angažirali posjetitelje.

2) RAZVOJ PISANOG I VIDEO SADRŽAJA

Neophodno je da proizvođači učestvuju u pisanju sadržaja ili scenarija; to je tehnička stvar. Ipak, trebali biste potražiti vanjsku pomoć od respektabilne marketinške agencije kako biste pomogli u procesu.

3) NABAVITE PROFESIONALNU MARKETINŠKU POMOĆ

Savremeni marketing sada zahtijeva tim profesionalaca koji će vam pomoći u vašim marketinškim ciljevima. Kao što je spomenuto, digitalni pejzaž se stalno mijenja. Nova marketinška pravila i alati se uvode svaki mjesec. Jedna osoba u vašoj firmi ne može posjedovati visok stepen marketinškog iskustva, znanja i vremena sada potrebnog da efikasno vodi kompaniju kroz promjenjivi digitalni pejzaž sama. Iako, jedna interna osoba treba služiti kao vaš marketinški direktor ili koordinator. Ova osoba treba nadgledati i usmjeravati vašu marketinšku strategiju; međutim, trebat će im drugi marketinški stručnjaci koji će vam pomoći da se takmičite i proizvedete rezultate.

Proizvođači imaju 2 opcije kada je u pitanju adresiranje njihovog marketinškog plana.

OPCIJA JEDAN: mogu zaposliti pojedinačne marketinške stručnjake. Ovo je kada traže i angažiraju pojedinačne stručnjake kao što su web dizajner, grafički umjetnik, pisac sadržaja, strateg društvenih medija itd. Postoje dvije značajne mane s ovim:

1. Svaki je samo zabrinut i odgovoran za svoju specijalnost. Pojedinačni marketinški dobavljači ne rade unutar ukupne marketinške strategije i neće razumjeti ili biti previše zabrinuti kako njihov pojedinačni doprinos spaja s drugim marketinškim naporima. Možda ćete se naći s mješavinom skupi marketinških alata koji ne poboljšavaju vašu situaciju.

2. Pojedinačni dobavljači dolaze i odlaze. Često, oni uzimaju posao negdje drugdje, ili jednostavno nestanu. Zatim ste ponovo u potrazi za zamjenom, koja će vam reći da je njihov prethodnik sve pogrešno radio i da morate početi ispočetka.

OPCIJA DVA: proizvođači mogu angažirati profesionalnu marketinšku agenciju. Rad sa firmom koja ima stručnjake omogućava vam da očekujete odgovornost i rezultate od firme. I oni su odgovorni za provjeru, angažiranje i usmjeravanje marketinških stručnjaka. Osim toga, željet ćete firmu koja će se posvetiti svojim resursima kako bi se fokusirala, učila i razumjela vaše industrijske proizvode i kupce u mnogo većoj mjeri.

PRIDRUŽITE SE MOMENTUMU ZA MODERNIZACIJU INDUSTRIJSKOG MARKETINGA

Svaki kupac kojeg imate će vas napustiti. Zatvorit će firmu, otići u penziju ili vas zamijeniti konkurentom koji nudi veću vrijednost. A danas će vas napustiti brže nego ikada prije. Lojalnost je ustupila mjesto vrijednosti. A vrijednost se danas prikazuje i promoviše vašim postojećim i potencijalnim kupcima putem interneta – brzinom kojom vaš postojeći prodajni tim to ne može postići ni lično, ni telefonom. Industrijski B2B sektor treba da se prilagodi savremenim online marketinškim strategijama kako bi podržao razvoj novog poslovanja.

To funkcioniše. Proizvođači koje smo pratili, a koji su postali agresivni u uvođenju online marketinga – poput snažnih, optimizovanih web stranica, kreiranja korisnog online sadržaja (uključujući videozapise) i korištenja digitalnih alata za širenje baza kontakata za e-mail kampanje – tiho se smješkaju dok im obim prodaje raste brže nego ikada prije.